Gwiazdki na talerzu, brak wina w kieliszku. Co poszło nie tak?

Zadaję sobie to pytanie, patrząc na polską gastronomię i rynek wina w 2026 roku. Patrząc z lotu ptaka może się wydawać, że bieżący rok przejdzie do historii jako kolejny z dużymi sukcesami. Chyba najprościej świadczy o tym puchnąca lista wyróżnień przewodnika Michelin. Jednak kiedy opadnie kurz po galach wręczania nagród i z chmur zejdziemy na ulicę, zderzamy się z brutalną rzeczywistością. Wyróżnienia Michelin to świetny marketing ale czy budują rynek? Obawiam się, że w 2026 roku wytworzyła się raczej przepaść.

W ciągu właśnie mijającej połówki roku miałem okazję odbyć wiele rozmów z przedstawicielami szeroko rozumianego rynku HoReCa w Polsce. Były to rozmowy raczej gorzkie niż słodkie. Mam po nich kilka przemyśleń odnośnie tego co poszło nie tak, jeśli chodzi o podejście do sprzedaży wina w restauracjach czy winebarach w Polsce.

Iluzja sukcesu

Zacznę od osobistej refleksji. W porównaniu do czasów przed pandemią, gdy do restauracji czy winebaru wychodziliśmy kilka razy z miesiącu, obecnie ograniczyliśmy się do kilku wyjść, ale w ciągu całego roku. Pewnie po cześci wynika to ze zmiany naszych przyzwyczajeń, ale jednak drugi powód jest nie mniej istotny – kwoty, które oglądamy na paragonach nas odstraszają.

To nie jest tak, że zamierzam ganić restauratorów i właścicieli winebarów za wysokie ceny w ich lokalach. Naprawdę rozumiem wysokie koszty energii, najmu, pracy i produktów. Lokal jak każdy biznes ma przynosić dochód. Biorąc pod uwagę wysokie nakłady inwestycyjne, które wiążą się z otwieraniem takich miejsc naturalne jest poszukiwanie odpowiedniej marży, która w racjonalnym okresie czasu pozwoli na zwrot tych kosztów. Jednak ten naturalny mechanizm przetrwania w efekcie zabija casual dining czy spontaniczne wyjścia w miasto na kieliszek wina. Lokale, które powinny być miejscami spotkań, coraz częściej stają się miejscami niedostępnymi dla zwykłego śmiertelnika.

Gdzie są te winebary?

Od lat na łamach Enostrady piszemy o tym samym: polski rynek potrzebuje demokratyzacji. Potrzebujemy niewielkich, prostych winebarów, gdzie kieliszek wina nie kosztuje 40 złotych.

Problem widzę w tym, że w Polsce niemal każdy nowy lokal aspiruje do bycia „konceptem”. Zamiast otwierać proste miejsca, gdzie wino jest towarzyszem, a nie bożyszczem, restauratorzy czują presję, by budować miejsca z autorską kuchnią, designerskim wnętrzem i wyszukaną kartą win. To podnosi próg wejścia tak wysoko, że na kieliszek wina bez okazji po prostu nas nie stać.

Gdzieś po drodze zgubiliśmy ideę niezobowiązującego miejsca, przestrzeni między domem a pracą, gdzie wino jest czymś zwyczajnym, jak kawa czy piwo. W europejskich miastach, które stawiamy sobie za wzór, winebar to lokal, gdzie wpadasz w drodze do domu ze znajomym czy partnerką/partnerem, zamawiasz kieliszek prostego, uczciwego wina, przegryzasz chipsami czy krakersami i wychodzisz z lekkim portfelem i dobrym humorem. U nas, jeśli chcesz usiąść z kieliszkiem, musisz często brać udział w całym fine-diningowym misterium, za który płacisz wysoką cenę – dosłownie i w przenośni.

Idealne miejsce w klimacie, którego brakuje nad Wisłą znaleźliśmy ostatnio choćby w Trydencie. Osteria della Mal’Ombra di Andrea Massarelli to lokal z kilkoma metalowymi stolikami przy ulicy i nieco zagraconym wnętrzem, ale w którym było kilkanaście win otwartych na kieliszki w cenach zwykle 5-7 euro. Do tego zupełnie podstawowe przekąski – czego chcieć więcej? Obok nas przy stoliku siedziała dwójka facetów w garniturach, widać, że wpadli tu zaraz po pracy, dwa stoliki dalej grupka chyba studentów. Przy barze właściciel przy kieliszku musiaka rozmawiał z jakiś starszym panem, założę się, że mieszkającym gdzieś obok. Takich właśnie egalitarnych miejsc brakuje mi w Polsce.

Cena wina to wciąż bariera wejścia

Tymczasem spójrzmy prawdzie w oczy: wina w Polsce są drogie. Butelka, która w kraju pochodzenia kosztuje 7-8 euro, u importera staje się zwykle produktem za minimum 70-80 złotych. A dodajcie do tego jeszcze marżę restauratora… Dla przeciętnego konsumenta nie ma znaczenia, skąd bierze się ta kwota. Nie chcę w tym miejscu analizować zawiłości kosztów importerów i ich marżowania – klient nie szuka usprawiedliwień dla cen, tylko produktu, na który może sobie pozwolić w ramach domowego budżetu.

W rzeczywistości, w której porządna butelka w lokalu kosztuje tyle, co kilka godzin pracy, wino nie ma szans stać się elementem codzienności. Dalej zostaje zepchnięte do roli produktu ekskluzywnego, wybieranego wyłącznie na specjalne okazje, święta czy wyjątkowe okoliczności.

Skoro zaś dobre wino jest dla wielu zaporowo drogie, jedyną alternatywą stają się półki w dyskontach i wielkopowierzchniowych marketach, gdzie królują butelki tanie, masowe i zwykle mało interesujące. Dla wielu konsumentów to wciąż jedyny punkt styku z winem. Piją więc produkty, które są może przemysłowo poprawne, ale pozbawione charakteru, głębi i tej przyjemności, o której piszemy w naszych artykułach z wizyt u świetnych producentów czy z ciekawych degustacji.

Efekt? Błędne koło. Konsument, który raz czy drugi trafi na nudne czy nawet źle zrobione wino w niskiej cenie, wyrabia sobie opinię: wino to wino, smakuje tak samo, więc po co przepłacać?

Czas na autorefleksję

Odnoszę wrażenie, że rynek wina w Polsce dzieli się dziś na dwie totalnie rozłączne grupy: tę, która pije byle co za bezcen, i tę, która wydaje spore środki na butelki z górnej półki, wychodzi do prestiżowych miejsc czy uczestniczy w ekskluzywnych degustacjach. Pomiędzy nimi zieje pustka, bo w polskich warunkach brakuje tej złotej proporcji – szerokiego dostępu do porządnych, codziennych win w cenie ok. 50 złotych i miejsc, gdzie można tych win spróbować z rozsądną marżą restauracyjną.

Dopóki nie wyjdziemy z tego podziału, nasza winiarska kultura pozostanie sztucznym tworem, bańką, w której świetnie bawią się ludzie z branży i zamożni pasjonaci, podczas gdy reszta społeczeństwa, nawet jeśli chciałaby spróbować czegoś nowego, czuje się przez ceny skutecznie wypchnięta na margines.

To nie jest sytuacja bez wyjścia. Jeśli chcemy, aby wino w Polsce przestało być produktem luksusowym, a stało się towarzyszem codziennych posiłków, potrzebujemy zmiany w myśleniu – zarówno po stronie biznesu, jak i nas samych. Czas przestać celebrować wino, przy akompaniamencie wielkich ocen i gwiazdek Michelin. Prawdziwa kultura wina zaczyna się wtedy, gdy po prostu nalewamy je do kieliszka we wtorek po pracy, ciesząc się chwilą – bez spiny i bez astronomicznych kosztów.